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Grundlagen der PR

PR erfordert Zeit und kostet Geld

von am Apr 23, 2014

„Ja, natürlich“, höre ich bei dieser Überschrift viele von Ihnen sagen. Diese schnelle Einsicht schreibe ich der Tatsache zu, dass Sie höchstwahrscheinlich ein Mensch sind, der sich in PR-Kreisen bewegt oder sich zumindest für dieses Metier interessiert. Damit wissen Sie, wie viel Arbeit PR machen kann und dass es diese Leistungen selbstverständlich nicht gratis gibt. Vor allem, wenn man es richtig machen will. Doch die meisten Menschen außerhalb unseres kleinen Kosmos wissen das nicht – was zwangsläufig zu einer Diskrepanz bei den Erwartungen führt.

Ein Kleinunternehmer hat erkannt, dass er Öffentlichkeitsarbeit betreiben muss, wenn er weiter wachsen will. So schön, so gut. Nun gibt es drei mögliche Herangehensweisen:

1. Die naive Herangehensweise

Der Kleinunternehmer will für die PR niemanden extra einstellen, denn schließlich „hatten wir alle ja in der Schule Deutsch und wissen, wie man einen Text schreibt“. Und das bisschen Journalisten-Umgarnen kann die Sekretärin nebenher machen.

Es ist wohl jedem klar, dass das nicht funktionieren wird. Denn ein Aufsatz in der Schule ist nicht mit einer Pressemitteilung oder einem anderen PR-Text vergleichbar. Und die Sekretärin wird sich bedanken, wenn sie neben ihren eigenen Aufgaben, auch noch PR-Blödsinn mitmachen muss.

Die Folge: Das Projekt „PR für unser Unternehmen“ stirbt nach wenigen Wochen mangels Beteiligung, Enthusiasmus, Expertenwissen, Budget und Zeit.

2. Die dreiste Herangehensweise

Der Kleinunternehmer weiß, dass er intern keine Ressourcen für die PR freimachen kann. Entsprechend holt er sich Hilfe von außen. Ein freier PR-Berater oder eine Agentur sollen es richten. Dabei will der Kleinunternehmer das volle Programm: wöchentlich eine Pressemitteilung, eine tolle neue Website mit stets aktuellen Inhalten. „Dieses Social Media brauchen wir auch“, am besten Facebook, Twitter, Google+ und was sonst noch so wichtig ist. Und selbstredend muss ein Verteiler aufgebaut, gepflegt und aktuell gehalten werden.

Das ist ja nicht so viel, gerade einmal das Mindestmaß, das man heutzutage erfüllen muss. Kann ja nicht lange dauern. Und daher auch nicht viel kosten. Ein Budget auf Mini-Job-Niveau reicht da locker aus.

Ein klassischer Fall von: Denkste!

3. Die Herangehensweise mit Weitblick

Der Kleinunternehmer stellt einen eigenen PR-Verantwortlichen ein – und zwar jemanden, der sich in dem Bereich schon richtig gut auskennt und sich das alles nicht frisch selbst beibringen muss. Dieser kann sich seinen gesamten Arbeitstag lang auf die Außenwirkung des Unternehmens konzentrieren, fühlt sich geschätzt sowie ausreichend entlohnt, ist motiviert und kann mittelfristig zu einem größeren Unternehmenserfolg beitragen.

Oder der Kleinunternehmer vergibt den Auftrag an eine Agentur, die weiß, was sie tut und ihm vor allem ehrlich sagt, welche Leistungen er für sein Budget bekommt und welche Resultate damit möglich sind. Die Agentur greift nicht einfach das Budget ab, das der Kleinunternehmer aufbringen kann, und schraubt dann im Hintergrund ihre Leistungen herunter. Vielmehr sagt sie ihm, was für das Budget möglich ist und mit welchen Mehrkosten der Kleinunternehmer rechnen muss, wenn er mehr will. Und sie zeigt einen Zeithorizont auf, an dem er mit Ergebnissen der Arbeit rechnen kann.

Der Unternehmer ist im Gegenzug jedoch genauso fair und bohrt nicht nach Auftragserteilung einseitig die Aufgabenliste auf. Frei nach dem Motto: „Ich bezahle denen so viel, da können sie die paar Sachen ruhig noch mitmachen.“

Das sind alles keine Neuigkeiten und eigentlich sollte es im Geschäftsleben immer fair und ehrlich zugehen. Warum ich diesen Artikel trotzdem geschrieben habe? Weil ich im vorherigen Satz das Wort „eigentlich“ einbauen musste.


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Einfach schön schreiben

Wertfreier Journalismus: Welche Adjektive stehen einem Journalisten zu?

von am Apr 8, 2014
wertfreier Journalismus

Journalisten und Redakteure tun gut daran, sparsam mit Adjektiven umzugehen. Diesen redaktionellen Grundsatz lernen sie in den ersten Stunden ihrer journalistischen Ausbildung. Ein weiterer Grundsatz besagt, dass man wertfrei berichten soll – ohne seiner eigenen Meinung oder den subjektiven Ansichten anderer eine Plattform zu geben. Manch ein Korrespondent nimmt es damit aber nicht so genau.

Wertfreier Journalismus: Der Fall Gurlitt

Tagesthemen in der ARD. Am 7. April 2014 um ca. 22.20 Uhr. Ein Beitrag hatte die Einigung im Falle der Gurlitt-Kunstsammlung zum Thema. Dabei berichtete der Korrespondent, dass vor zwei Jahren nicht nur Bilder in Gurlitts Münchener Wohnung gefunden wurden, sondern auch in seinem „heruntergekommenen“ Haus in Salzburg. (Mediathek)

Hm. An dieser Stelle zuckte ich leicht zusammen. Ist das Wort „heruntergekommen“ im Falle dieser Nachricht tatsächlich unabdingbar? Ist die Einigung in diesem Streit weniger Wert, weil die Bilder zwischenzeitig in einem heruntergekommenen Haus gelagert waren? Wohl kaum! Doch welchen Zweck erfüllt dieses Wort dann?

Meiner Ansicht nach hat dieses wertende Adjektiv einzig den Zweck, Cornelius Gurlitt herabzuwürdigen: „Sehr euch diesen Hallodri an! Solch einem unreinlichen Menschen steht der Besitz solcher Kunstwerke nicht zu!“

Darf ein Redakteur solch einen Unterton in seine Berichterstattung legen? Nein, denn er sollte unabhängig und wertfrei über den Fall berichten. Doch anstatt dieser Rolle gerecht zu werden, maßt er sich an, über einen Menschen zu urteilen. Ein Urteil, das noch dazu für den Beitrag vollkommen unerheblich ist. Oder ist der positive Abschluss dieses Falles nichts wert, weil es das Eigenheim des Herrn Gurlitt nicht in die Zeitschrift „Schöner Wohnen“ schafft?

Wertfreier Journalismus: Eine Utopie?

Diese kleine Geschichte ist eigentlich ganz belanglos, denn letztlich spielt es keine Rolle, ob das Haus in Salzburg tatsächlich heruntergekommen ist oder nicht. Doch was ist mit all den anderen Nachrichten, die wir täglich konsumieren? Den großen Themen, die uns tatsächlich direkt betreffen? Den „geringfügigen“ EEG-Umlagen, den „alternativlosen“ Rettungspaketen und den „unrechtmäßigen“ Volksentscheiden?

Bekommen wir heutzutage tatsächlich unabhängig recherchierten, wertfreien Journalismus aufgetischt? Oder quatschen Journalisten nur das nach, was ihnen souffliert wird? Oder erfindet die vierte Gewalt gar ihre eigenen Wahrheiten?


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Neudeutsch für Anfänger

Benefit: Bedeutung und ungeschickter Einsatz

von am Apr 1, 2014
Benefit

An viele englische Wörter haben wir uns in unserem Alltag gewöhnt. So stutz wohl kaum mehr jemand, wenn er ein Feedback erhält oder eine To-do-Liste vorgelegt bekommt. Doch muss ich immer wieder schmunzeln, wenn eine Person einen neudeutschen Begriff benutzt, zu der das nicht so recht passen will. So gebrauchte neulich jemand das Wort „Benefit“, der sonst auf solche Begriffe verzichtet. Entsprechend verdutzt war ich – zumal wir über Bastelarbeiten sprachen.

Ein Benefit steht übersetzt für einen Nutzen, einen Vorteil, eine Leistung oder einen Gewinn. Es kann auch um eine Unterstützung gehen oder eine Wohltat, eine Vergünstigung oder einen Zuschuss. Entsprechend wird dieses Wort in der Geschäftswelt sehr gerne benutzt:

  • Welchen Benefit bringt uns diese Kampagne?
  • Wie groß wird der Benefit sein, den wir aus der Umstrukturierung ziehen können?
  • Vielleicht erhalten wir ja einen Benefit für dieses Projekt.
  • Wir sind doch nicht hier, um Benefits zu verteilen!

In bestimmten Kreisen ist dieses Wort also durchaus gebräuchlich. Doch im Falle meiner Bastel-Unterhaltung entlockte es mir ein Schmunzeln. Aus zwei Gründen:

  1. Der Kontext: Die Frage nach einem „Benefit“ bei der Wahl der einen oder anderen Papiersorte erschien mir doch etwas hochgestochen und abwegig.
  2. Die Person: Wenn sich jemand sonst einer klaren, einfachen Sprache befleißigt, wirkt ein solches Wort wie ein Fremdkörper. Die eigentliche Aussage tritt zurück und eine andere Frage rückt in den Vordergrund: Warum hat der Sprecher dieses Wort gewählt? Damit macht der Sprecher seine eigene Aussage klein, was sehr schade sein kann – nicht nur, wenn es um Bastelsachen geht.

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In der Kategorie Neudeutsch für Anfänger gibt es viele weitere Begriffe, die unseren Büro-Alltag unverständlich machen können. Außerdem finden Sie hier eine Sammlung aller englischen Abkürzungen, die bisher im kommunikationsABC behandelt wurden.


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Deutsche Sprache, ...

Woher kommt die Sisyphusarbeit? Und was bedeutet sie?

von am Mrz 25, 2014
Sisyphusarbeit

Es gibt Redewendungen und geflügelte Worte in der deutschen Sprache, die wir immer wieder verwenden – deren Ursprung oder Bedeutung wir jedoch nicht kennen oder nur erahnen. Dazu gehört sicherlich auch die sprichwörtliche Sisyphusarbeit. Klar ist, dass niemand gerne Sisyphusarbeit verrichtet. Doch warum eigentlich nicht? Und woher stammt der Begriff?

Woher stammt der Begriff „Sisyphusarbeit“?

Die Sisyphusarbeit geht zurück auf die griechische Sagenfigur Sisyphos. Sisyphos war ein ausgemachtes, schlaues und freches Schlitzohr, dem es immer wieder gelang, dem Tod ein Schnippchen zu schlagen und der Unterwelt zu entkommen. Doch irgendwann erwischten ihn die Götter doch und verdonnerten ihn zu der nach ihm benannten Arbeit.

Als Strafe für einen nicht eindeutig geklärten Frevel muss er in der Unterwelt bis in alle Ewigkeit einen schweren Felsen einen Berg hinaufrollen. Jedes Mal, wenn er fast oben angelangt ist, rollt der Fels wieder ins Tal hinab, so dass Sisyphos von vorne anfangen muss.

Was bedeutet „Sisyphusarbeit“ in der heutigen Zeit?

Aus dieser Tätigkeit leitet sich unsere heutige Sisyphusarbeit ab: Eine Arbeit, die komplett unnütz ist, niemandem etwas bringt, extrem schwer fällt und vor allem niemals ein Ende findet.

So bezeichnen manche Menschen ihren Arbeitsalltag als Sisyphusarbeit, z. B. wenn sie tagtäglich die gleiche Routine durchlaufen, jedoch niemals ein Ende oder einen Sinn in ihrer Arbeit sehen. Solch eine Arbeit wird weiterhin als Strafe angesehen – auch wenn den heutigen Leittragenden manchmal nicht klar ist, wofür sie eigentlich bestraft werden.

Ähnlich verhält es sich mit dem antiken Sisyphos: Niemand kann final erklären, warum er eigentlich diese Strafe aufgebrummt bekommen hat. Doch scheint in seinem Fall wenigstens klar zu sein, dass er sie in den Augen der Götter verdient hat.

Zu einem früheren Zeitpunkt hatte ich schon einmal erklärt, wie und warum wir eigentlich auf den Hund kommen und welche Bedeutung und Herkunft das Wort Bärendienst hat.


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Grundlagen der PR

5 Dinge, die man über Medienkontakte wissen sollte

von am Mrz 18, 2014
Medienkontakte

Das Verhältnis zwischen Redaktionen und Presseabteilungen ist manchmal angespannt. Die Gründe dafür sind verschieden: Die eine Seite wirft der anderen vor, immer nur das Haar in der Suppe zu suchen, um sich zu profilieren oder die Auflage zu steigern. Die andere Seite ist genervt von Anfragen, die eher Vorschriften gleichen, allzu kumpelhaft „Freundschaftsdienste“ einfordern oder gar nicht in ihr Ressort fallen.

Wer ein entspanntes und erfolgreiches Verhältnis zu Pressevertretern pflegen will, kann sich an folgenden fünf Punkten orientieren.

1. Ein großer Verteiler garantiert keine Veröffentlichung …

Wie in einem früheren Beitrag ausführlich beschrieben, kommt es nicht auf die Anzahl der Medienkontakte an, sondern auf deren Qualität.

2. … ein persönlicher Kontakt ebenso wenig

Wenn das Thema nicht passt oder schlichtweg nicht interessant genug ist, bringt selbst der persönliche Kontakt zum Redakteur nicht viel. Die Meldung muss so interessant sein, dass sie sich auch persönlich unbekannte Journalisten aus einem Ticker ziehen würden.

3. Heute noch Kontakt, morgen schon Karteileiche

Immer wieder lesen wir von Redaktionen, die aufgelöst oder zusammengelegt werden. Für die Journalisten bedeutet das nicht selten einen Ressort- oder Arbeitsplatzwechsel – und für Presseabteilungen neue Ansprechpartner. Öffentlichkeitsarbeiter müssen die Medienkontakte in ihren Verteilern daher regelmäßig überprüfen und anpassen.

4. Journalisten sind auch nur Menschen

Manch Öffentlichkeitsarbeiter wird ganz aufgeregt, wenn es zu einem Journalistengespräch kommt. Grund dafür ist das Vorurteil, nach welchem Journalisten immer nur im Müll wühlen und über das Schlechte berichten wollen. Dabei machen die meisten nur ihren Job und berichten objektiv – und dazu gehören eben auch kritische Fragen. So viel muss man auf PR-Seite schon aushalten können. Andernfalls ist man im falschen Job.

Auf der anderen Seite mögen es Journalisten ebenso wenig, wenn man sie von oben herab behandelt oder ihnen diktieren will, was sie schreiben sollen. Verständlich, denn wer lässt sich schon gerne Vorschriften machen.

5. Journalisten sind immer im Stress

Aus diesem Grund sollten wir tunlichst nicht nachfragen, ob unsere Pressemitteilung angekommen ist, oder pünktlich zum Redaktionsschluss anrufen, um unsere persönliche Beziehung zum Redakteur zu vertiefen. Eine unaufdringliche Kontaktpflege auf Augenhöhe ist geboten – weder duckmäuserisch noch aggressiv.


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Einfach schön schreiben

Stellung beziehen für Expertenstatus und klares Profil

von am Mrz 11, 2014
Stellung beziehen

Ich mag Menschen, die klar und dennoch höflich ihre Meinung sagen. Die Worte wie „eigentlich“ vermeiden und von sich selbst nicht als „man“ sprechen. Die nicht auf Teufel komm raus politisch korrekt sein wollen, sondern bestimmt ihren Standpunkt vertreten. Selbst wenn sie dafür angegriffen werden. Doch sage ich auch: Ich wünschte, ich wäre mehr wie diese Menschen.

Warum sagen wir nicht deutlich, was wir denken?

Wenn ich von mir ausgehe, bin ich oft zurückhaltend, weil ich mich nicht in eine Schusslinie begeben will. Eine klare Meinung polarisiert und ruft Kritiker auf den Plan – und damit nicht nur berechtigte Einwände, sondern auch unsachgemäße Kritik. Und gerade mit letzterer können viele Menschen nicht umgehen. Genau wie ich. (Ein paar gute Gründe, warum solche Kritik an uns abprallen sollte, gab es gestern übrigens im Blog von Gitte Härter. Klare Stellung: Unbedingt lesen!)

Wir wollen uns nicht angreifbar machen, nicht festlegen und stattdessen ein Hintertürchen offen halten. Aus diesen Gründen finden sich in unseren Pressemitteilungen und Blog-Artikeln Satzteile wie z. B. …

  • … daher empfiehlt sich …
  • … kann es hilfreich sein …
  • … man könnte …
  • … Experten meinen …
  • … eigentlich …
  • … möglicherweise …
  • … in Einzelfällen …
  • … für gewöhnlich …

Mit einer solchen Wortwahl verstecken wir uns hinter den Äußerungen anderer, relativieren unsere eigenen Thesen und können so zurückrudern, wenn wir auf Gegenwind stoßen sollten. Das macht uns weniger angreifbar und ist gut für unseren Nachtschlaf.

Warum wir trotzdem Stellung beziehen sollten

Relativierungen und Hintertürchen haben einen entscheidenden Nachteil: Wer nicht Stellung bezieht, wird nicht ernstgenommen. Daher vertreten Experten eine klare Meinung, während windige Trittbrettfahrer oben genannte Formulierungen verwenden.

Ein kluger Mann in meinem Umfeld sagt immer: „Wer für alle Seiten offen ist, kann nicht ganz dicht sein.“ Da gebe ich ihm voll und ganz Recht, denn Leser und Zuhörer spüren instinktiv, wer zu 100 Prozent hinter seiner Sache steht und wer bloß ein Schaumschläger ist.

Daher ist es wichtig, dass wir Stellung beziehen und unsere (Experten-)Meinung deutlich vertreten. Damit handeln wir uns vielleicht trotzige Blog-Kommentare, unverschämte E-Mails und bitterböse Blicke ein. Doch schärfen wir auch unser Profil, erhöhen unseren Wiedererkennungswert und ernten sehr viel zustimmendes Kopfnicken von Menschen, die unserer Meinung sind. Ganz leise, meist nicht öffentlich und doch so viel ehrlicher als das Gepolter einer einzigen Gegenstimme.


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Neudeutsch für Anfänger

Taskforce im Büro, in der Politik und beim Militär

von am Mrz 6, 2014
Taskforce

Im heutigen Beitrag in der Rubrik „Neudeutsch für Anfänger“ widmen wir uns dem Begriff Taskforce. Dieser hört sich äußerst martialisch an, was nicht von ungefähr kommt. Dennoch verwenden ihn brave Chefs ebenso wie friedensliebende Politiker. Was bedeutet dieses Wort genau und worauf müssen sich Mitarbeiter einstellen, wenn sie in eine Taskforce beordert werden?

Der englische Begriff Taskforce hat durchaus einen militärischen Charakter, denn wir übersetzen ihn unter anderem mit: Kampfgruppe, Einsatztruppe oder Sonderkommando. Daneben gibt es weitaus friedlichere Übersetzungen, die außerhalb des Militärs benutzt werden. So kann eine Tastforce auch ein braver Arbeitsausschuss sein oder eine Arbeitsgruppe. Damit erklärt sich, warum unsere Regierung auch in Friedenszeiten Taskforces bildet und wir im Büro keine Angst vor scharfen Geschützen haben müssen, wenn jemand eine Taskforce fordert.

Taskforce und die Auswirkungen im Büroalltag

Doch was muss ein normaler Mitarbeiter befürchten, wenn jemand mit einer Taskforce droht? Dies beschreibt der unvergessene Business-Talk der FTD am besten, den es mittlerweile leider nur noch in Buchform* gibt. Daher möchte ich ihn an dieser Stelle wieder einmal zitieren:

Demnach ist eine Taskforce, „ein Team von Mitarbeitern, das spontan für die Lösung eines Problems aufgestellt wird. Das Problem ist i. d. R. unlösbar, die Lösung muss dem Management dennoch innerhalb kürzester Zeit präsentiert werden. Wichtig: Die Arbeit in einer T. bedeutet nicht, dass die Mitarbeiter von ihrer normalen Arbeit entlastet werden.“

Nach dieser Betrachtung bekommt der Begriff auf einmal doch eine militärische Reichweite. Denn egal, ob im Büro, in der Politik oder auf dem Schlachtfeld – eine Taskforce bedeutet in jedem Fall „Köpfe einziehen und verstecken!“

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In der Kategorie Neudeutsch für Einsteiger gibt es viele weitere Begriffe, die unseren Büro-Alltag unverständlich machen können. Außerdem habe ich hier eine Sammlung aller englischen Abkürzungen zusammengestellt, die ich bisher im kommunikationsABC behandelt habe.


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