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„Huch, wir haben eine Krise! Aber vielleicht merkt es ja keiner. Wir sind einfach ganz still. Dann sieht und hört uns niemand. Und wir müssen keine unangenehmen Fragen beantworten.“ Das ist die Standardreaktion auf einen Krisenfall. Kopf in den Sand und Abwarten! Die Glaubwürdigkeit leidet darunter nicht nur – sie kann auf Jahre zerstört werden.

Nehmen wir an, im Vorstand tobt ein Unwetter. Der Vorsitzende streitet sich lautstark mit seinem Vize. Und der Aufsichtsrat mischt kräftig mit. Es werden keine Entscheidungen getroffen, das Unternehmen irrt ziellos umher. Was ist das normale Vorgehen in einem solchen Fall? Richtig: Man lässt alles weiterlaufen und hofft, dass sich die Wogen wieder glätten. Die Wogen glätten sich aber nicht, weil keine der Parteien nachgeben will. Es kommt, wie es kommen muss: Die Medien bekommen Wind von der Sache. Ein Gerücht jagt das nächste. Die Kommunikationsabteilung beschwichtigt und dementiert – ihr bleibt auch nichts anderes übrig, denn Informationen von oben bekommt sie nicht. Drei Tage nach dem ersten Gerücht gibt der Vorstandsvorsitzende seinen Rücktritt bekannt. Und das Unternehmen wird zum Gespött der ganzen Nation.

So läuft es leider immer wieder. Dabei ist es gar nicht so schwer, das Richtige zu tun. Denn für gewöhnlich weiß das Unternehmen vor den Medien, dass es eine Krise hat. Also könnte es von sich aus offen damit umgehen. Dies scheitert jedoch an dem Vogel-Strauß-Gen, das viele Vorstände in sich tragen. Sie sagen lieber gar nichts, bevor sie etwas Schlechtes berichten. Doch die Wahrheit kommt irgendwann ans Licht. Und dann muss das Unternehmen damit leben, was andere sagen – denn ihm selbst wird kein Gehör mehr geschenkt.

Das Zauberwort in der Krisenkommunikation heißt: Ehrlichkeit! Das Unternehmen muss den ersten Schritt machen und alle wichtigen Informationen veröffentlichen. So behält es die Fäden in der Hand. Es bleibt glaubwürdig, denn es steht zu seinen Fehlern und versteckt sie nicht. Ein kurzer Fahrplan für die Krisenkommunikation könnte folgendermaßen aussehen:

Checkliste: Wie sollte man in der Krise kommunizieren?

  1. Informationen zusammentragen
    W-Fragen beantworten: Was ist wann geschehen? Wer ist betroffen? Wo ereignete es sich? Wie wirkt es sich aus? Warum ist es geschehen? Woher stammt die Information?
  2. Vorgehen definieren
    Pressemitteilung oder Ad-hoc-Meldung schreiben. Festen Ansprechpartner für Medien bestimmen. Fragen- und Antwortkatalog erstellen (wichtig für einheitliche Aussagen).
  3. ggf. Börsenaufsicht und Behörden informieren
  4. Öffentlichkeit informieren
    Versand der Pressemitteilung oder Ad-hoc-Meldung
  5. Rückfragen beantworten
    Fester Ansprechpartner steht für persönliche Gespräche zur Verfügung – bei großen Krisen sollte das immer der Chef selbst sein. E-Mail-Anfragen beantwortet Kommunikationsabteilung mit Hilfe des Fragen- und Antwortkatalogs.
  6. Stetig neue Informationen veröffentlichen
    Öffentlichkeit über den weiteren Verlauf informieren. Fragen- und Antwortkatalog immer anpassen.

Natürlich wird die Krisenkommunikation nicht so geregelt vonstattengehen. Schließlich befindet man sich in einer Krise – und Durcheinander gehört dazu. Wichtig ist nur, dass man überhaupt an die Öffentlichkeit geht und dabei ehrlich ist!

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